"ROAS 4 iyi mi?" sorusunun tek doğru cevabı yok. Aynı ROAS bir ürün için kâr, başka bir ürün için zarar demektir. Doğru soru şu: Bu ürünle reklam kaç ROAS'ın altında zarar yazar? O sayıya başabaş ROAS denir.
ROAS nedir?
ROAS (Return on Ad Spend), reklam harcamasının getirdiği cirodur:
ROAS = Reklamdan gelen ciro / Reklam harcamasıGoogle Ads ve Meta ciroyu KDV dahil raporlar. Bu yüzden başabaş hesabını da KDV dahil ciro üzerinden yapmak gerekir.
Başabaş ROAS formülü
Reklamın zarar etmemesi için, sattığın her siparişten reklam harcamasını çıkardıktan sonra en az sıfır kalmalı. Reklamdan önce siparişten ne kaldığına katkı kârı diyoruz:
Katkı kârı = Net satış (KDV hariç)
- Ürün maliyeti
- Komisyon / ödeme kesintisi
- Kargo ve paketleme
- İade ve iptal kaybı
Başabaş ROAS = Sipariş tutarı (KDV dahil) / Katkı kârıKatkı kârı, bir sipariş için harcayabileceğin en yüksek reklam maliyetidir (başabaş CPA). Bunun üstüne çıktığın her lira zarardır.
Örnek hesap
Ortalama sepetin 1.000 TL (KDV dahil) olsun. KDV oranı %20.
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Net satış (1.000 / 1,20) | 833,33 TL |
| Ürün maliyeti (KDV hariç) | 400,00 TL |
| Ödeme kesintisi (%3, KDV dahil tutardan) | 30,00 TL |
| Kargo ve paketleme | 60,00 TL |
| İade kaybı (net satışın %5'i) | 41,67 TL |
| Katkı kârı | 301,67 TL |
Başabaş ROAS = 1.000 / 301,67 = 3,31Bu ürünle ROAS 3,31'in altına düştüğün her gün reklam zarar ettirir. 4 ROAS'ın "iyi" olduğunu söyleyen genel kural burada seni yanıltabilirdi.
ROAS arttıkça ne olur?
Aynı sipariş için reklam maliyeti, ROAS'a bağlı olarak değişir:
| ROAS | Sipariş başı reklam | Reklam sonrası kâr | Net marj |
|---|---|---|---|
| 2,50 | 400,00 TL | -98,33 TL | -%11,8 |
| 3,31 | 301,67 TL | 0 TL | %0 |
| 4,00 | 250,00 TL | 51,67 TL | %6,2 |
| 5,00 | 200,00 TL | 101,67 TL | %12,2 |
Hedef ROAS nedir?
Başabaş, "zarar etmiyorum" demektir. İşletmeyi büyütmek için kâr da kalmalı. Hedef ROAS, istediğin net marjı da hesaba katar. Hedef marjın net satışın %10'u ise (83,33 TL):
Hedef ROAS = 1.000 / (301,67 - 83,33) = 4,58Yani bu ürünle %10 net marj için en az 4,58 ROAS gerekir.
Sık yapılan hatalar
- KDV'yi karıştırmak. Ciro KDV dahil, maliyet KDV hariç girilirse başabaş ROAS olduğundan düşük çıkar.
- İadeyi unutmak. Giyim gibi iadesi yüksek kategorilerde iade kaybı katkı kârını belirgin biçimde düşürür.
- Sabit giderleri saymamak. Bu hesap sipariş bazlı kârı gösterir. Maaş, kira, yazılım gibi sabit giderler dahil değildir, gerçek başabaş bundan yüksektir.
- Ortalama sepet yerine tek ürüne bakmak. Düşük marjlı ürünlerle yüksek marjlı ürünleri aynı ROAS hedefinde toplamak, kâr eden ürünlerin zarar edenleri taşımasına yol açar.
- İlk siparişe bakıp müşterinin tekrar alışverişini görmemek. Müşteri tekrar alışveriş yapıyorsa başabaşın altında kampanya bilinçli bir kazanım kararı olabilir (LTV ve CAC hesabı). Ama bunu varsayım olarak değil, gerçek tekrar satın alma verisiyle yapmalısın.
Platform ROAS'ı ile gerçek durum farklı olabilir
Google ve Meta kendi atıf modeliyle ciro raporlar ve aynı siparişi ikisi de sahiplenebilir. Bu yüzden başabaş ROAS ile karşılaştırırken platform ROAS'ının yanında toplam ciro / toplam reklam harcaması oranına, yani MER değerine de bak. İkisi arasındaki fark büyükse atıf şişiyor olabilir.
Bütçeyi bu rakamla planla
Başabaş ROAS'ı bildikten sonra hedef ciroya ulaşmak için ne kadar bütçe gerektiğini aylık reklam bütçesi yazısında adım adım hesaplıyoruz.
Kendi rakamlarınla hesapla
Ortalama sepetini, ürün maliyetini, komisyonu ve iade oranını girerek başabaş ROAS'ı, hedef ROAS'ı ve MER ile gerçek performansı aşağıdaki araçta görebilirsin.
Aynı ROAS farklı ürünlerde neden farklı sonuç verir?
Başabaş ROAS, ürünün reklam öncesi bıraktığı katkı kârına bağlıdır. Aynı 1.000 TL'lik siparişte örnek üç ürüne bak:
| Ürün (örnek) | Reklam öncesi katkı kârı | Başabaş ROAS |
|---|---|---|
| A: yüksek marjlı | 450 TL | 2,22 |
| B: orta marjlı | 301,67 TL | 3,31 |
| C: düşük marjlı | 150 TL | 6,67 |
Ürün C'de ROAS 5 görsen mutlu olursun, ama başabaş 6,67 olduğundan zarar ediyorsun. Ürün A'da ROAS 3'te bile kâr var. Bu yüzden tek bir hedef ROAS'ı tüm mağazaya uygulamak yanlıştır.
Hesabı adım adım yap
Bir hesap tablosuyla (Excel veya Google Sheets) şu sırayla ilerle:
- Sipariş tutarını (KDV dahil) yaz.
- KDV oranına böl, net satışı bul.
- Ürün maliyetini çıkar.
- Komisyon veya ödeme kesintisini çıkar (KDV dahil tutar üzerinden).
- Kargo ve paketleme maliyetini çıkar.
- İade kaybını (net satışın yüzdesi) çıkar.
- Kalan katkı kârı. Sipariş tutarını buna böl: başabaş ROAS.
Sık sorulan sorular
ROAS 4 iyi bir değer mi? Duruma bağlı. Ürünün başabaş ROAS'ı 3 ise 4 kâr getirir, 5 ise zarar ettirir. Genel bir "iyi ROAS" yoktur.
Başabaş ROAS ile hedef ROAS arasındaki fark nedir? Başabaş, zarar etmediğin en düşük değerdir. Hedef ROAS, üstüne istediğin kâr marjını da ekler.
KDV'yi neden hesaba katıyorum? Platformlar ciroyu KDV dahil raporlar, maliyet ise KDV hariç tutulur. İkisini karıştırırsan başabaşı olduğundan düşük hesaplarsın.
Sabit giderler dahil mi? Hayır, bu hesap sipariş bazlı kârı gösterir. Sabit giderleri dahil etmek için sipariş başına payını "diğer gider"e ekle.
Başabaşın altında reklam vermek ne zaman mantıklı? Müşterinin tekrar satın alma davranışı gerçek veriyle kanıtlanmışsa ve nakit akışın bu kazanım maliyetini taşıyorsa. Aksi halde zarardır.
Benim notum
"ROAS 4 iyi mi?" sorusuna ben doğrudan cevap vermem. Önce ürünün başabaş ROAS'ını sorarım. Aynı ROAS bir üründe kâr, başka üründe zarardır.