Sitemde 5 ücretsiz araç var: ROAS ve MER hesaplayıcı, pazaryeri net kâr hesaplayıcı, büyüme planlayıcı, UTM oluşturucu ve site denetim aracı. Bu yazıda ilkini anlatıyorum. Her alanı nasıl dolduracağını ve çıkan sonucun ne demek olduğunu göreceksin.
Ne işe yarar? Reklamın hangi ROAS'ın altında zarar ettirdiğini (başabaş ROAS) ve istediğin kârı bırakması için kaç ROAS gerektiğini (hedef ROAS) hesaplar. İkinci bölümde gerçek ciro ve harcamanı girip MER ile karşılaştırır.
1. Sipariş ekonomisi: alanlar
| Alan | Ne yazmalısın |
|---|---|
| Ortalama sipariş tutarı | Müşterinin ödediği ortalama tutar, KDV dahil |
| KDV oranı | Ürününün KDV oranı (ör. 20) |
| Ürün maliyeti | Alış veya üretim maliyeti, KDV hariç, sipariş başına |
| Komisyon / ödeme kesintisi | Ödeme sağlayıcı veya pazaryeri kesintisi yüzdesi (KDV dahil tutar üzerinden) |
| Kargo, paketleme, diğer | Sipariş başına TL olarak toplam |
| İade / iptal kaybı | Net satışın yüzdesi olarak tahmini iade kaybı |
| Hedef net kâr marjı | Reklamdan sonra elinde kalmasını istediğin kâr, net satışın yüzdesi |
Maliyetleri tahmin yürütmeden, muhasebe veya panel verinden al. Yanlış girdi, doğru görünen ama yanlış bir sonuç üretir.
2. Sonucu okumak
| Değer | Ne demek |
|---|---|
| Başabaş ROAS | Reklamın zarar etmediği en düşük ROAS. Altında her reklam lirası zarar yazar |
| Hedef ROAS | Seçtiğin kâr marjını bırakması için gereken ROAS |
| Reklam öncesi katkı kârı / sipariş | Siparişten ürün, komisyon, kargo ve iade çıktıktan sonra kalan para |
| Başabaş maks. CPA | Bir sipariş için harcayabileceğin en yüksek reklam maliyeti. Üstü zarar |
| Hedef maks. CPA | Hedef kârı korumak için sipariş başına harcayabileceğin en yüksek maliyet |
Katkı kârı sıfır veya negatif çıkarsa araç kırmızı uyarı verir: reklam açmadan zaten zarar ediyorsun demektir. Önce fiyatı, maliyeti veya komisyonu çöz.
3. Gerçek performans (MER)
| Alan | Ne yazmalısın |
|---|---|
| Toplam ciro | Dönemdeki tüm kanallardan toplam ciro, KDV dahil |
| Toplam reklam harcaması | Google, Meta ve diğer tüm reklam harcamalarının toplamı |
| Reklam platformu cirosu | Opsiyonel. Platformların raporladığı reklam kaynaklı ciro |
Sonuçlar:
| Değer | Ne demek |
|---|---|
| MER | Toplam ciro / toplam reklam harcaması. Gerçek, çakışmasız verim |
| Platform ROAS | Platformların kendi raporladığı ROAS. Genelde şişiktir |
| Reklam / ciro oranı | Cironun yüzde kaçını reklama harcıyorsun |
| Başabaş ROAS'a mesafe | MER'in başabaşın ne kadar üstünde veya altında olduğu |
4. Renk ve çubuk nasıl okunur?
Altta MER'ini gösteren bir çubuk ve iki çizgi var: Başabaş ve Hedef.
- Kırmızı: MER başabaşın altında. Reklam toplamda zarar ettiriyor.
- Turuncu: MER başabaşın üstünde ama hedef kârı tutturmuyor. Kâr var ama hedefin altında.
- Yeşil: MER hedef ROAS'ın üstünde. Bu ekonomiyle hedef marj karşılanıyor.
Örnek
Aracın açılışta gelen değerleriyle: sepet 1.000 TL, KDV %20, maliyet 400 TL, kesinti %3, kargo 60 TL, iade %5, hedef marj %10.
- Katkı kârı: 301,67 TL
- Başabaş ROAS: 3,31
- Hedef ROAS: 4,58
- Başabaş CPA: 301,67 TL
Aylık ciro 500.000 TL ve reklam harcaması 100.000 TL ise MER 5,0 olur, başabaşın çok üstünde. Platform cirosu 350.000 TL girersen platform ROAS 3,5 görünür. MER ile platform ROAS arasındaki fark, platformların atıfı ile gerçek ciro arasındaki farkı gösterir.
Sık yapılan hatalar
- KDV dahil/hariç karışıklığı. Sipariş tutarı KDV dahil, ürün maliyeti KDV hariç girilir.
- İadeyi sıfır bırakmak. Giyim ve elektronikte iade önemli bir kalemdir.
- Sabit giderleri hesaba katmadığını unutmak. Maaş, kira, yazılım dahil değil, gerçek başabaş daha yüksektir.
- Platform ROAS'ı ile başabaşı karşılaştırmak. Platform ROAS şişik olabilir, MER ile birlikte bak.
Daha fazla bilgi
Formülü adım adım başabaş ROAS yazısında açıkladım. MER ile ROAS farkını MER yazısında ele alacağım.
Bu aracı ne zaman kullanırsın?
- Yeni ürün için reklam açmadan önce. Ürünün başabaş ROAS'ını bil, düşük marjlı ürüne reklam bütçesi ayırmadan önce kontrol et.
- İndirim ve kampanya dönemlerinde. İndirimle sipariş tutarı ve marj düşer, başabaş ROAS yükselir. Kampanyaya girmeden yeniden hesapla.
- Ajans veya ekibin raporunu doğrularken. "ROAS 4,5" duydun ama bu iyi mi? Kendi rakamlarınla başabaşı hesapla ve karşılaştır.
- Bütçe artırmadan önce. MER başabaşın çok üstündeyse bütçeyi büyütmek mantıklı olabilir, altındaysa önce verimi düzelt.
Sabit giderleri nasıl hesaba katarsın?
Araç sipariş bazlı kârı hesaplar, sabit giderler (maaş, kira, yazılım) dahil değildir. Bunları dahil etmek için bir aylık toplam sabit gideri aylık sipariş sayısına böl ve çıkan sipariş başı payı "Kargo, paketleme, diğer" alanına ekle. Sonuç, gerçek başabaşa daha yakın olur.
Sık sorulan sorular
Sonuçlar KDV dahil mi hariç mi? ROAS KDV dahil cirodan hesaplanır, çünkü Google ve Meta ciroyu böyle raporlar. Maliyet ve katkı kârı KDV hariçtir. Bu yüzden sipariş tutarı KDV dahil, maliyet KDV hariç girilir.
Platform ROAS'ı ile MER çok farklıysa ne olur? Büyük farkın tipik nedeni, aynı siparişin birden fazla platformda sayılması. Karar için MER'i, kampanya optimizasyonu için platform ROAS'ını kullan.
Girdiğim değerler kaydediliyor mu? Hayır. Hesaplama senin tarayıcında yapılır, girdiğin rakamlar sunucuma gönderilmez.
Birden fazla ürün için nasıl kullanırım? Ürün grubu veya ortalama sepet bazında ayrı ayrı hesapla. Marjı çok farklı ürünleri tek ortalamaya koyma.
Benim notum
Reklam bütçesi konuşmadan önce ilk baktığım yer bu iki sayıdır: başabaş ROAS ve MER. İkisini bilmeden "iyi mi, kötü mü" tartışması yapmanın anlamı yok.