Her yıl 11 Kasım’da e-ticaret sitelerinde büyük indirimler, özel fırsatlar ve kaçırılmayacak kampanyalarla karşılaşıyoruz. Peki, hiç düşündünüz mü? Neden özellikle 11 Kasım? Bu tarih nasıl oldu da dünyanın en büyük alışveriş organizasyonlarından birine dönüştü?
Aslında 11.11'i yalnızca bir indirim günü olarak değerlendirmek yanlış olur. Çünkü burada asıl mesele indirim değil; tüketicinin alışveriş yapma davranışını yönlendirmek, talep oluşturmak ve bu talebi belirli bir zaman diliminde satışa dönüştürmek.
Biraz geçmişine, biraz pazarlama stratejisine, biraz da işin ticari tarafına bakalım.
11 Kasım'ın hikâyesi nereden geliyor?
11/11 tarihindeki dört adet yan yana duran 1 rakamı, Çin kültüründe bekârlıkla ilişkilendiriliyor. Bu nedenle gün, başlangıçta Singles' Day yani Bekârlar Günü olarak ortaya çıkıyor.
Yaygın anlatıma göre 1990'lı yıllarda Çin'deki üniversite öğrencileri arasında başlayan bu gelenek, bekâr insanların kendi durumlarını kutladığı, birbirlerine hediyeler aldığı ve bir araya geldiği bir güne dönüşüyor.
Başlangıçta tamamen kültürel ve sosyal bir anlam taşıyan bu tarih, yıllar sonra e-ticaret dünyasının en büyük satış organizasyonlarından birinin merkezine yerleşiyor.
Peki, bu dönüşüm nasıl gerçekleşti?
Alibaba, bir kültürel günü nasıl alışveriş organizasyonuna dönüştürdü?
Asıl kırılma 2009 yılında yaşandı.
Alibaba, 11 Kasım tarihini ticari bir fırsat olarak değerlendirdi ve Tmall platformunda özel bir alışveriş kampanyası başlattı. İlk yıl yaklaşık 27 markanın katıldığı bu kampanya, birkaç milyon dolarlık satış hacmiyle başladı.
Sonrası ise e-ticaret tarihinin en dikkat çekici büyüme hikâyelerinden biri oldu.
2012 yılında satış hacmi milyarlarca yuan seviyesine ulaştı. 2020 yılında Alibaba'nın açıkladığı toplam işlem hacmi yaklaşık 498 milyar yuan seviyesindeydi.
Burada önemli bir ayrıntı var: Alibaba sonraki yıllarda aynı şekilde toplam işlem hacmi açıklamayı bıraktı. Dolayısıyla bu rakamları güncel satış performansı gibi değerlendirmemek gerekiyor.
Ancak ortaya çıkan tablo oldukça net: Bir kültürel gün, doğru pazarlama stratejisiyle devasa bir ticari organizasyona dönüştürülebiliyor.
Üstelik bu organizasyon artık yalnızca Alibaba'nın değil. JD.com gibi rakip platformların da katılmasıyla 11.11, Çin e-ticaretinin ortak alışveriş dönemlerinden biri haline geldi.
Türkiye'de 11.11'i kim başlattı?
İşin Türkiye tarafında ise karşımıza n11 çıkıyor.
Türkiye'de 11.11 alışveriş gününün temelleri 2013 yılında n11 tarafından atıldı. Platform, henüz kuruluşunun ilk dönemlerinde 11 rakamını pazarlama iletişiminin merkezine yerleştirdi.
Hatta bu strateji yalnızca 11 Kasım ile sınırlı değildi. Her ayın 11'inde kampanyalar düzenleniyor, 100 TL yerine 111 TL indirim gibi rakamsal oyunlarla marka iletişimi destekleniyordu.
Bir anlamda n11, kendi marka ismini bir pazarlama konseptine dönüştürmüştü.
İlk yıllarda 11.11 kampanyaları bir günle sınırlı tutulurken, 2016 yılında daha kapsamlı bir modele geçildi. Tüketiciler ay boyunca kupon biriktiriyor, bu kuponları 11 Kasım günü kullanabiliyordu.
Platformun kampanyaları zamanla otomobil satışlarına kadar uzandı. 2016 yılında 11 adet otomobilin internet üzerinden satışa sunulması, bu organizasyonun dikkat çeken örneklerinden biriydi.
Burada önemli olan yalnızca indirim yapmak değildi. Türkiye'deki tüketiciye yeni bir alışveriş günü kazandırmak ve her yıl beklenen bir kampanya alışkanlığı oluşturmaktı.
Bugün 11.11 denildiğinde akla yalnızca bir marka gelmiyorsa, bunun arkasında yıllar içinde büyüyen bu pazarlama stratejisinin de payı var.
Kara Cuma, Türkiye'de nasıl Efsane Cuma oldu?
Kasım ayındaki alışveriş hareketliliğinin ikinci büyük ayağı ise Black Friday.
ABD'de Şükran Günü'nün hemen ardından gelen cuma günü, yıllardır büyük indirim kampanyalarıyla anılıyor. Zamanla bu alışveriş geleneği küresel pazarlara yayıldı.
Türkiye'de ise farklı bir isimlendirme tercih edildi.
Black Friday'in doğrudan Türkçe karşılığı olan Kara Cuma ifadesi, cuma gününün Müslüman toplumda mübarek sayılması nedeniyle birçok tüketici tarafından yadırgandı. Markalar da bu dönemi kendi kampanya isimleriyle konumlandırmaya başladı.
Bu dönüşümde Hepsiburada'nın önemli bir rolü var.
Hepsiburada, 2016 yılında Efsane Cuma kampanyasını hayata geçirerek Black Friday dönemini Türkiye'de farklı bir isimle sahiplenen öncü e-ticaret platformlarından biri oldu.
2016'daki ilk kampanyada yaklaşık yarım milyon ürün satışı gerçekleştirilmesi, organizasyonun ulaştığı hacmi gösteren dikkat çekici bir sonuçtu.
Sonraki yıllarda Efsane Cuma, Efsane Kasım konseptine doğru genişledi. Böylece yalnızca bir günlük kampanya değil, kasım ayının tamamına yayılan bir alışveriş dönemi oluşturuldu.
Bugün Trendyol, Hepsiburada ve diğer pazaryerlerinin farklı isimlerle yürüttüğü kampanyalarla kasım ayı, e-ticaret sektörünün en yoğun rekabet dönemlerinden biri haline geldi.
Aslında burada iki farklı pazarlama hikâyesi var:
- n11, 11.11 tarihini Türkiye'de bir alışveriş günü olarak konumlandırdı.
- Hepsiburada, Black Friday dönemini Efsane Cuma ve sonrasında Efsane Kasım konseptiyle yaygınlaştırdı.
İki platform da yalnızca indirim sunmadı. Tüketicinin alışveriş takvimine yeni tarihler ekledi.
Asıl mesele indirim değil, talep yaratmak
Burada biraz pazarlama tarafından bakalım.
Bir e-ticaret platformunun yılın herhangi bir gününde satış yapabilmesi mümkün. Peki, milyonlarca insanı aynı gün alışveriş yapmaya nasıl ikna edebilirsiniz?
Cevap oldukça basit: İnsanlara alışveriş yapmak için bir neden ve zaman sınırı sunarsınız.
11.11 ve Efsane Cuma gibi organizasyonların arkasındaki temel pazarlama stratejisi de bu.
1. Alışveriş için yeni bir neden oluşturmak
İnsanların her gün alışveriş yapması gerekmiyor. Ancak özel günler, kampanyalar ve sınırlı süreli fırsatlar tüketicide yeni bir satın alma ihtiyacı oluşturabiliyor.
Normal şartlarda birkaç hafta sonra almayı düşündüğünüz bir ürünü, o gün daha uygun fiyata bulduğunuzu düşünerek hemen satın alabiliyorsunuz.
2. Kaçırma korkusunu kullanmak
Pazarlamada FOMO olarak bilinen, fırsatı kaçırma korkusu burada önemli bir rol oynuyor.
Kampanyanın belirli bir tarihte sona erecek olması, sınırlı stok uyarıları ve geri sayım sayaçları tüketicinin karar verme süresini kısaltıyor.
Yani yalnızca ürün satılmıyor, aynı zamanda tüketicinin karar verme davranışı da yönlendiriliyor.
3. Müşteri kazanmak ve alışkanlık oluşturmak
Platformlar için her kampanya yalnızca o günkü satış anlamına gelmiyor.
Uygulamayı ilk kez indiren, ilk siparişini veren veya daha önce alışveriş yapmadığı bir platformu deneyen kullanıcı, sonraki alışverişlerinde de aynı platformu tercih edebilir.
Bu nedenle platformlar bazen ilk satıştan yüksek kâr elde etmeyi değil, yeni müşteriyi sisteme dahil etmeyi hedefliyor.
4. Stokları nakde dönüştürmek
Satıcılar açısından da bu dönem önemli. Depoda bekleyen ürünlerin satışa dönüşmesi, stok maliyetlerinin azaltılması ve nakit akışının hızlandırılması mümkün.
Özellikle yılın son çeyreğine girilirken stok yönetimi, birçok işletme için ciddi bir konu.
5. Satış rakamlarını pazarlama aracına dönüştürmek
Milyarlarca dolarlık işlem hacimleri, platformlar için aynı zamanda güçlü bir reklam ve itibar unsuru.
Bu rakamlar yalnızca tüketiciye değil, markalara, yatırımcılara ve iş ortaklarına da bir mesaj veriyor: Bu platformda büyük bir ticari hareketlilik var.
Peki, indirimlerin maliyetini kim karşılıyor?
İşin en çok gözden kaçan taraflarından biri burası.
Tüketici ekranında yüzde 30, yüzde 40 veya yüzde 50 indirim görüyor. Ancak bu indirimin maliyetini kimin üstlendiğini çoğu zaman bilmiyor.
Birçok pazaryeri kampanyasında indirim yükünün önemli bir kısmı satıcının üzerine kalabiliyor. Platformun kupon veya kampanya desteği sunduğu durumlar olsa da satıcının kendi marjından yaptığı fedakârlık oldukça yaygın.
Burada tarafların kazancı aynı değil.
Platform daha fazla trafik, işlem hacmi, komisyon geliri ve müşteri verisi elde ediyor. Tüketici gerçekten uygun fiyatlı bir ürün bulabiliyor. Satıcı ise daha fazla ürün satmasına rağmen birim satıştan elde ettiği kazancı kaybedebiliyor.
Dolayısıyla yüksek satış hacmi her zaman yüksek kârlılık anlamına gelmiyor.
Bir satıcının 1.000 ürün satması, 300 ürün sattığı döneme göre daha fazla kazandığı anlamına gelmeyebilir.
Her indirim gerçekten indirim mi?
Tüketici açısından işin en dikkat edilmesi gereken tarafı bu.
Bir ürünün üzerinde yüzde 40 indirim yazması, gerçekten yüzde 40 daha ucuza satıldığı anlamına gelmiyor.
Kampanya öncesinde fiyatı yükseltilen, ardından eski fiyatı üzerinden yüksek indirim oranıyla sunulan ürünlerle karşılaşmak mümkün.
Bu nedenle yalnızca indirim oranına bakarak alışveriş yapmak doğru değil.
Ürünün geçmiş fiyatlarını kontrol etmek, farklı satıcıların fiyatlarını karşılaştırmak ve mümkünse fiyat takip araçlarından yararlanmak gerekiyor.
Unutmayın, bir ürünün indirimde olması o ürüne ihtiyacınız olduğu anlamına gelmiyor.
Bazen en iyi alışveriş, hiç yapmadığınız alışveriştir.
Satıcılar için 11.11: Ciro mu, kâr mı?
Bir de konunun satıcı tarafı var.
Pazaryerlerinde satış yapan işletmeler için 11.11 ve Efsane Cuma önemli fırsatlar olabilir. Ancak kampanyaya katılmadan önce yalnızca rakiplerin ne yaptığına veya platformun sunduğu görünürlüğe bakmak yeterli değil.
Öncelikle birkaç hesabın yapılması gerekiyor:
- Kampanya fiyatından yapılan satışta ürün başına ne kadar kâr kalıyor?
- Pazaryeri komisyonu, kargo, reklam, operasyon ve iade maliyetleri düşüldüğünde net kazanç ne oluyor?
- Kampanya için verilen indirim, satış hacmindeki artışı karşılıyor mu?
- Kampanya sonrasında normal satışlarda düşüş yaşanması bekleniyor mu?
Özellikle reklam bütçesiyle desteklenen kampanyalarda bu hesap daha da önemli.
Çünkü yüksek ciro, yüksek reklam harcaması ve düşük kâr marjı bir araya geldiğinde ortaya başarılı görünen ama işletmeye para kazandırmayan bir kampanya çıkabilir.
Her kampanyaya katılmak zorunda değilsiniz. Kârlılığınızı bozacak bir kampanyanın dışında kalmak, bazen kampanyaya katılmaktan çok daha doğru bir ticari karardır.
Sonuç: İndirim günleri değil, pazarlama stratejileri kazanıyor
11.11'in hikâyesi aslında pazarlamanın gücünü oldukça iyi anlatıyor.
Başlangıçta küçük bir kültürel etkinlik olan Bekârlar Günü, Alibaba'nın stratejisiyle küresel bir alışveriş organizasyonuna dönüştü. Türkiye'de ise n11 bu tarihi erken sahiplenen platformlardan biri oldu. Hepsiburada da Black Friday'i Efsane Cuma ve Efsane Kasım konseptiyle yerelleştirerek alışveriş takvimini genişletti.
Bugün bu tarihlerde yalnızca ürünler indirime girmiyor. Platformlar trafik kazanıyor, markalar yeni müşterilere ulaşmaya çalışıyor, satıcılar stoklarını eritiyor ve tüketiciler kendilerine sunulan fırsatlar arasında seçim yapıyor.
Ancak bütün bu hareketliliğin merkezinde tek bir gerçek var:
Satış yapmak için önce alışveriş isteği oluşturmanız gerekiyor.
11.11 ve Efsane Cuma'nın asıl başarısı da burada yatıyor. İnsanlara yalnızca indirim sunmak değil, onlara o gün alışveriş yapmaları gerektiğini düşündürmek.
Pazarlama açısından bakıldığında asıl incelenmesi gereken şey indirim oranları değil, bu talebin nasıl oluşturulduğu.