Google "ROAS 4,2" diyor, Meta "ROAS 3,8" diyor, ama kasada beklenen para yok. Çoğu zaman sorun, platformların kendi raporuna güvenip toplam tabloya bakmamaktır. Toplam tabloyu gösteren ölçü MER'dir.
MER nedir?
MER (Marketing Efficiency Ratio), bir dönemde elde edilen toplam cironun aynı dönemdeki toplam reklam harcamasına oranıdır. "Blended ROAS" olarak da geçer.
MER = Toplam ciro (tüm kanallar) / Toplam reklam harcamasıHangi platformun siparişi getirdiği sorusuyla ilgilenmez. Sadece "reklama harcadığım paraya karşılık işletmeye toplam ne girdi" sorusunu cevaplar.
ROAS ile farkı
| Platform ROAS | MER | |
|---|---|---|
| Ciro kaynağı | Platformun kendi atfı | Siparişlerin gerçek toplamı |
| Kapsam | Tek platform veya kampanya | Tüm işletme |
| Çakışma | Aynı siparişi iki platform sahiplenebilir | Çakışma yok |
| Kullanım | Kampanya içi optimizasyon | Bütçe ve büyüme kararı |
Örnek: platformlar mutlu, işletme zarar ediyor
Aylık toplam cirosu 300.000 TL olan bir mağaza düşün. Reklam harcaması: Meta 40.000 TL, Google 60.000 TL, toplam 100.000 TL.
Platformlar şunu raporluyor:
- Meta ROAS 3,8: 40.000 × 3,8 = 152.000 TL
- Google ROAS 4,2: 60.000 × 4,2 = 252.000 TL
İkisinin toplamı 404.000 TL, yani toplam ciro 300.000 TL iken platformlar 404.000 TL getirdiğini söylüyor. Bu mümkün değil: aynı siparişler hem Meta'ya hem Google'a yazılıyor.
Gerçek tablo:
MER = 300.000 / 100.000 = 3,0Başabaş ROAS'ı 3,31 olan bir ürün için MER 3,0 demek, reklamın toplamda zarar ettirdiği anlamına gelir. Platform raporları 4'ün üstünü gösterirken bunu hiç görmezdin.
Atıf neden şişer?
- Aynı sipariş birden fazla platformda "dönüşüm" olarak sayılabilir.
- Platformlar, reklamı gören ama tıklamayan kişileri de (görüntüleme sonrası dönüşüm) sayabilir.
- Atıf pencereleri (tıklamadan sonra kaç gün) farklıdır.
- Organik veya doğrudan gelecek bir müşteri, reklamı görünce platformda kendi hanesine yazılır.
Ne zaman hangisine bakmalı?
- Bütçe artırma, azaltma ve kâr kararı için MER. Toplam resmi gösterir ve başabaşla doğrudan karşılaştırılır.
- Kampanya ve reklam seti içi optimizasyon için platform ROAS. Hangi kreatifin veya kitlenin görece daha iyi olduğunu görmek için yeterli, ama mutlak değeri kâr hesabında kullanma.
MER'in sınırları
- Marka bilinirliği, organik büyüme veya mevsimsellikle şişebilir: reklamı kapatmadığın sürece organiğin ne kadarının reklamdan geldiğini ayıramaz.
- Tek bir ürün veya kampanya için değil, tüm işletme için anlamlıdır.
- Gecikmeli satışlarda (B2B, yüksek bedelli ürün) kısa dönemde yanıltıcı olabilir.
Kendi MER'ini hesapla
Toplam ciro, reklam harcaması ve platform cirosunu girerek MER'i, platform ROAS'ını ve başabaş ROAS'a mesafeni aşağıdaki araçla görebilirsin.
MER'i nasıl takip edersin?
Haftalık bir tabloya şunları yaz ve her hafta güncelle:
| Hafta | Toplam ciro | Toplam reklam | MER | Başabaş ROAS | Fark |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 |
Tek haftaya değil trende bak. MER sürekli düşüyorsa platformların ROAS'ı iyi görünse bile bir sorun var demektir. Günlük MER'e bakma: günlük satışlar dalgalıdır ve yanıltıcı olur. Haftalık ve aylık değer daha güvenilir.
MER düştüğünde ne yaparsın?
Şu kontrolleri sırayla yap:
- Veri doğru mu? Ciro ve reklam harcaması eksiksiz mi, iade ve iptal düşülmüş mü? Ölçüm hatalarını GA4 yazısında listeledim.
- Sezon veya kampanya etkisi var mı? İndirim dönemi sepet tutarını ve marjı etkiler.
- Dönüşüm oranı düştü mü? Site sorunu, stok veya fiyat değişikliği olabilir.
- Trafik kalitesi değişti mi? Yeni kitle veya kampanya daha az niyetli ziyaretçi getiriyor olabilir.
- CPC yükseldi mi? Rekabet veya sezon etkisi.
Sık sorulan sorular
İyi bir MER kaç olmalı? Sabit bir sayı yok. Seninki, başabaş ROAS'ının üstünde ve hedef marjını karşılıyorsa iyidir. Bir sektörün iyi MER'i başka sektöre uymaz.
MER ile platform ROAS'ını aynı tabloda gösterebilir miyim? Gösterebilirsin ama ayrı sütunlarda ve açıklamayla. Platform ROAS'ının atıf çakışmasıyla şiştiğini belirt.
Organik satışlar MER'i şişirir mi? Evet. Toplam cirodan hesaplandığı için reklamla ilgisiz satışlar da MER'e girer. Bu, MER'in sınırı: reklamın marjinal katkısını değil, toplam verimi gösterir.
Marka kampanyaları MER'i nasıl etkiler? Marka aramaları zaten gelecek satışları kapsıyorsa MER'i yukarı çeker. Marka ve marka dışını ayrı izlemek bu yüzden önemli.
Benim notum
MER benim için bütçe toplantısının ilk sayfasıdır. Platform ROAS'ını kampanya içi optimizasyon için kullanırım ama "bu ay kâr ettik mi" sorusunu hep toplam rakamla cevaplarım.